¿Cómo funciona el mercado del arte? -Estrategias de autopromoción para artistas.

Actualmente, la distribución del material artístico se ha convertido en una tarea algo más sencilla gracias a la aparición de Internet y el uso masivo de las redes sociales, en esta plataforma electrónica; lo cual, ha permitido que se expanda la visibilidad de cualquier aparición de material artístico, aplicándose una estrategia de Relaciones Públicas y Marketing Online adecuada para calcular un índice de visibilidad más o menos exitoso en un radio de territorio más extenso que lo que permitiría la distribución de material artístico a la vieja usanza (organizar una exposición en X sitio y que venga la gente de los alrededores); y por tanto, tenga un mayor impacto dicha estrategia de distribución y visibilización.

Sin embargo, no por hablar de los beneficios y ventajas de los nuevos medios electrónicos de masas, aplicados a la promoción del arte y artista, ello debiera excluir a las formas tradicionales y más asentadas de visibilización de arte como lo son las exposiciones de arte en una galería, feria, salón o aparición en medios de comunicación tradicionales. Ambos sistemas actúan de manera totalmente complementaria.

Con la aparición del sistema económico capitalista, desaparecen la antiguas formas de mecenazgo. Surge la figura del marchante de arte como personaje intermediario entre el artista y el arte que quiere dar a conocer y la sociedad.

Es a partir de la década de los setenta, cuando los marchantes de arte realmente cobran su máxima notoriedad; sobre todo en Estados Unidos, lugar donde el arte emergente del momento demuestra tener una buena acogida entre la sociedad. Y a ello contribuye el que un sector de la misma, tenga la posibilidad de invertir unos capitales en las artes.

La elección por la dedicación al arte, proceso de creación y técnica y, las temáticas de producción artística escogidas por los artistas están muy ligadas a los valores inculcados por sus familias, a la formación específica recibida dentro de la institución de aprendizaje, y otra serie de elementos fortuitos y casuales que van surgiendo dentro del camino recorrido por cada artista.

Según lo mencionado anteriormente, aunque el artista dentro de un sistema económico capitalista en el que ya no hay cabida a la figura de los patronos y mecenas que piden encargos al artista durante toda su vida como ocurría en épocas anteriores, el artista sigue sin poseer libertad 100% para la creación. Las ideas están fuertemente influidas por el sistema social dentro del cual se circula, habita y, uno se educa.

El artista también debe tener en cuenta que la distribución, recepción y acogida de su obra viene fuertemente determinada por los gustos de la sociedad, el nivel económico que posee la misma y la época en la que se encuentra.

La manera de que un artista adquiera prestigio en una sociedad o, más bien, ésta a través de su obra; se consigue empezando por una labor de distribución donde su obra pueda dar lugar a ser visibilizada. A ello contribuye como hemos visto, que los Influencers o, -también llamado público especializado-, fijen una opinión sobre la obra de determinado artista y dicho juicio sea visible y conocido por un amplio público siendo publicado en los medios de comunicación tradicionales y/o electrónicos.

Entonces, aquello que no es conocido, no se distribuye. Sin embargo, si no es distribuido, no podrá llegar a ser nunca conocido. Es importante que los artistas noveles tengan esta premisa muy presente. Hoy en día, no es necesario tener un representante que te escoja para promocionar tu obra; existen muchos otros canales de posibilidades a explorar, sobre todo a través de la web y las redes sociales (más adelante se hablará de un caso concreto).

Los lugares tradicionales de promoción, distribución y visibilización del arte son los salones de arte, casas de subastas, ferias de arte e Influencers. Estos tienen mucho éxito y gozan de un buen número de visitas cuando llega el momento de lanzarse el evento. Sin embargo, aunque no se diga públicamente, estos círculos suelen ser bastante selectos y no suelen entrar artistas noveles. Dentro del sistema tradicional, existen galerías de arte que apuestan por los nuevos talentos. Éstas son las llamadas galerías de arte para artistas emergentes. Dentro de Madrid, podemos citar algún ejemplo Galería Artarté, las galerías de arte por la zona de Lavapiés y en la calle Doctor Fourquet. También existen en las ferias de arte, proyectos para la introducción de artistas emergentes en las mismas a través de galerías de arte. Sin embargo, dentro de los modelos tradicionales de distribución, organización de exposiciones, etc. se están introduciendo nuevos modelos de hacer que están permitiendo el acceso y participación a un mayor número de personal creativo, el cual no necesariamente tiene por qué verse restringido no sólo a unos pocos artistas, sino también a diseñadores gráficos, diseñadores de objetos, de moda e interiores, permitiéndose aflorar un ambiente de lo más variopinto en lugares como hoteles o en locales en alguna zona de las urbes. Podemos citar como ejemplos: el proyecto por el que apuesta este año Feriarte, una de las ferias de antigüedades más importante de España, apostando por la fusión con Product Design Madrid, en donde se vería por primera vez en una feria de España un stand exclusivo para la exposición del Art Design. Por otro lado, Otra Puta Feria Más, proyecto lanzado este año 2016 con la finalidad de dar cabida a una mayor democratización del arte.

Por otro lado, desde el nacimiento de la web 2.0 y la popularización de los blogs y redes sociales, ha sido posible la creación de comunidades virtuales donde las personas desde distintas partes del planeta intercambian información en relación a temas de su interés. En los últimos años, han empezado a utilizarse todas estas plataformas con el fin de dar una mayor difusión a la información. En el mundo del arte, ha ocurrido lo mismo y numerosas galerías de arte se han virtualizado y ahora gozan de presencia en la red , casas de subastas, ferias de arte, consultores de arte, etc. Y desde la popularización de la filosofía del DIY (Do It Yourself), muchos artistas están aprovechando para crear su propio site de visibilización a través de numerosas redes sociales muy populares entre la sociedad, conectarlas al blog donde van posteando todos los detalles de aquellos proyectos en los que van trabajando y, a su vez, a su espacio web donde se presentan a sí mismos como empresa de sí mismos. Todo esto no quiere decir que las formas tradicionales de distribución de arte dejen de ser útiles. Hasta el momento se ha visto que ambas opciones son perfectamente compatibles y complementarias. Pero el futuro está por verse.

La gente que compra arte, normalmente, lo hace por la motivación del goce estético. Pero hablar de comprar arte es algo muy amplio. La compra de un objeto de arte no funciona como quien decide que necesita comprarse un par de calcetines para el invierno de Soria. Se trata de un tipo de adquisición parecida a la elección de la persona de la que te vas a enamorar; es decir, no existe ningún tipo de pragmatismo en esa elección.

A la hora de ponerle precio a una obra de arte, en primer lugar, hay que tener en cuenta el precio por el que el artista se está cotizando en el mercado. O dicho de otra manera, el precio de una obra se puede estimar poniéndose en relación al de otras de sus obras vendidas en el mercado que posean características similares a la que se va a vender. Esto, en un principio, ocurre tanto en el mercado primario de ventas como en el secundario. Pero no es tan sencillo.

En el mercado primario, artista y galerista negocian el precio que se le va a poner a la obra, teniendo en cuenta cuatro cosas: habilidad, técnica y soporte; tiempo invertido; tamaño; y peritajes, seguro de daños y transporte.

Cuando se trata de estimar el precio de una obra que pasa al mercado secundario, antes de nada, se revisa el catálogo razonado del artista. Como se ha visto anteriormente, el catálogo razonado de un artista aúna toda la obra del mismo clasificada por tipología y fechas y se revisan los precios de venta de otras obras vendidas del artista o se revisan los precios de venta obtenidos en subastas de la misma obra u otras obras del mismo artista. Sin embargo, el precio de la obra puede variar dependiendo de si hay mucha obra disponible del artista o no; la moda y demanda de la obra del artista en ese momento; los informes realizados sobre esa obra por personal especializado, detallando la procedencia de la obra, su condición, autenticidad, historial de exposiciones de la obra y la calidad de la misma.

Centrándonos en el mercado del arte contemporáneo, la realidad es que el mayor volumen de capitales se reparten entre el top 10 de artistas contemporáneos por los que más se puja en subastas (Basquiat, Wool, Koons, Doig, Kippengerger, Zeng, Prince, Zhu, Haring y Hirst, en su mayoría de procedencia anglosajona). Los países que más dinero invierten en arte son Estados Unidos, China y Reino Unido. Éstos son países que gozan de un importante PIB por lo que se hace favorable el que se invierta en obras de arte que, son productos generalmente caros. La técnica que más se vende es la pintura, después las esculturas, dibujos, fotografía, grabados y por último, otros medios (videoarte, instalaciones, etc.).

Se hicieron varias entrevistas a algunos galeristas durante la pasada celebración de la Feria Arco 2016. Las conclusiones extraídas tras las entrevistas es que, pese a que cada galería tiene su propia línea temática y partiendo de esa base, escogen a los artistas que promocionan. Si un artista es bueno y original, les va a interesar, dejando las modas a un lado. Y los coleccionistas no sólo compran por impulso sino también cuando tienen referencias sobre un artista. Por lo que es muy importante ganar cuanta más visibilidad posible y en todo tipo de canales: exposiciones en lugares de influencia, notas de prensa, redes sociales, que algún especialistas se interese por tu obras, etc.

Tratando de resumir las experiencias personales a lo largo del recorrido andado en este trabajo, sobre el funcionamiento del mercado del arte y qué sería lo más conveniente realizar para artistas noveles.

En primer lugar, antes de empezar a leer nada en ningún sitio, decidí irme de paseo a buscar conversaciones con distintos galeristas por Madrid. Me informé sobre cómo había que hacer para conseguir una exposición en sus establecimientos. Parece que hay una gran línea que separa la Facultad de Bellas Artes y el mundo de las galerías; pero me di cuenta que no es así. Si uno va a hablar de profesional a profesional, los galeristas son personas bastante accesibles y están deseando ver nuevas caras y proyectos nuevos. Claro está, que hay que ir al lugar indicado y, para un artista novel, el lugar correcto es ir a hablar con galeristas que promocionan artistas emergentes. Sin embargo, una cosa que no se nos enseña en la Facultad es cómo demostrar profesionalidad. Bien, es una cosa muy sencilla. Si uno quiere ofrecer algo que queremos que a alguien le interese, se tiene ofrecer que ser algo sólido, atractivo y bien presentado; pues, ocurre lo mismo con uno mismo. Muchas veces no se convence a otro a través de tu producto, sino que a ello hay que contribuir a través de tu persona. Demostrando seriedad, confiabilidad hacia la otra persona, compromiso y calidad en el trabajo; es muy probable que uno tenga suerte en poder hacer negocios con la ora persona. Y sobre todo, ir al lugar adecuado. Las galerías de arte quieren productos que, más o menos, entren dentro de la temática por la que ellos se guían, conocen y a la que está enfocada. E ir a una que esté dispuesta a arriesgar por los nuevos talentos.

Especular sobre el tiempo de venta de un objeto de arte es algo muy poco determinado. Pero en vez de centrarnos en eso, es mejor centrarse en lo qué sí puede controlar un artista. Bajo mi punto de vista, no hay que centrarse tanto en hacer obra por hacer obra, sino en hacer Las Obras y en procurar que lleguen a cuanta más gente posible. Cuando hablo de Obra, me refiero a crear un proyecto que tenga una temática sólida, tenga una investigación detrás, se hayan empleado materiales de calidad para su ejecución y se vea que se ha hecho un trabajo bien cuidado; eso es atractivo a los ojos de cualquiera. Decíamos que en vez de hacer por hacer, lo ideal sería hacer menos pero de mayor calidad, con el fin de minimizar gastos y esos gastos tratar de revertirlos en crear beneficio o, simplemente recuperar el dinero invertido en dicho proyecto (que seguramente no sea poco). La clave puede ser: centrarse en hacer una buena labor de relaciones públicas. Es decir, existen numerosas posibilidades que implican costes mínimos o cero, que tienen un gran impacto social y de visitas y, lo más importante: son accesibles a todo el mundo. Estamos hablando del poder que tiene Internet entre miles y millones de personas en el mundo. ¿Cuáles son los sites virtuales que reciben una mayor cantidad de visitas al día? En primer lugar, las redes sociales. Facebook, Twitter e Instagram son fuente de numerosas visitas de personas al día en todo el mundo que tiene acceso de conexión a Internet. La clave es crearse una presencia en todas ellas y postear contenido en ellas con cierta frecuencia. En un primer momento, familiares y amigos serán los primeros en hacer seguimiento del contenido publicado en estos lugares.

Bien, la clave de las relaciones públicas está en que si lo que contamos es de interés para nuestro primer público, la información irá circulando en boca de nuestros seguidores a otras personas que puedan verse también motivadas a seguir nuestros movimientos. Todo ello bajo un coste cero de dinero. Aunque, por otro lado, es una tarea que requiere tiempo pero es un tiempo que puede ser vital y traer consigo otras oportunidades de visibilización, -hay que quedarse con la palabra: oportunidades.

En estos meses que llevo de investigación, me creé una página en Facebook, Roberta d’Amore[1], donde iba posteando información del proceso que iba siguiendo mi proyecto. Según los análisis de visitas que posee Facebook, desde que activé mi página, llegué a los 170 likes a finales de febrero de 2016, en cuestión de una semana y; hasta ahora he logrado alcanzar los 190 likes, a mediados de abril de 2016. He conseguido lograr una media de 2,8 likes por semana. De entre las personas que siguen mi página, todas las publicaciones realizadas hasta ahora han tenido un 70 % de alcance de media, un 50% de interacciones y un 25% de personas han participado en mis posts. Teniendo en cuenta, que mis posts iban a razón de uno o dos por semana, las cifras de visitas son bastante positivas.

La presencia en redes sociales es importante; pero no lo son todo. Éstas sirven para ir dando pequeños sorbos de información a los seguidores. Es importante complementar esos resúmenes con datos más detallados, ya sea creándose un Blog y/o página web. En mi caso, llevo escribiendo en un blog desde 2011. Éste está creado en un dominio de la comunidad Blogspot, que ofrece servicios gratuitos. En http://www.esteticaenpalabras.blogspot.com, escribo sobre temas por los que me he ido interesando relacionados con el arte y mi manera personal de observar las cosas. Es un blog, sobre todo, donde recojo reflexiones personales, escribo sobre poesía que engloba temas que tocan mi sensibilidad y publico algunas de las investigaciones que he ido realizando. Desde que empecé el blog, he ganado algunos seguidores y, en algún caso, alguno de ellos me ha escrito interesándose por alguno de los posts que escribí. Es perfectamente compatible conectar el Facebook (Roberta d’Amore), Twitter (roberta.damore) e Instagram (roberta.c.damore) al blog. Es muy útil informar a tus seguidores en redes sociales sobre tus nuevas actualizaciones en el blog o nuevos proyectos en la web con la finalidad de no perderse las últimas novedades.

Realizando esta investigación sobre el mercado del arte, se puede observar que me interesé por el tema de ver un poco qué sucede cuando intentamos hacer una campaña de relaciones públicas por nuestra cuenta en Internet. En primer lugar, busqué un poco de información sobre cuáles eran las plataformas con más visitadas en Internet y cuáles eran las mejores fórmulas para crearse toda una comunidad virtual con tu nombre o, como se dice en el mundo comercial, tu marca. Haciendo pruebas, llegué a la conclusión de que la mejor opción era crear contenido en un blog. No un blog cualquiera, sino uno que ofreciera la posibilidad de crearse un dominio propio y a través de este, poder aspirar a la creación de un espacio web totalmente personal a bajo coste, dando una apariencia 100% profesional e independiente. Así fue como descubrí WordPress.

A través de los servicios de WordPress, una plataforma que, un principio, se creó para el montaje de blogs gratuitos para sus usuarios. Ahora ofrece la posibilidad de solicitar un nombre de manera gratuita y pagar por tu dominio 18€ al año, permitiendo que tu nombre aparezca entre una de las .com. Así fue como creé: http://www.robertadamoreartfacts.com; con la intención de mostrar el producto final de mis obras, mi biografía a modo de currículum vitae, artículos de interés sobre arte y experiencias en el mercado del arte.

A decir verdad, he disfrutado mucho realizando esta investigación y me gustaría continuar investigando las posibilidades del mundillo. Espero que pueda resultar de gran utilidad a las personas que terminen leyendo este trabajo. Para concluir, la actividad en la web y las comunidades que vayamos a crear en las que ganemos muchos seguidores, no deben ser algo definitivo. Éstas son sólo un comienzo o continuación a la promoción de nuestras obras de arte para mantener a nuestro público al corriente de lo se que va a haciendo y las exposiciones que vayamos organizando o, incluso, para permitir a personas especializadas descubrir nuestra obra. Pero la actividad web no debe ser nuestra única presencia; deben actuar como un incentivo a las personas a conocernos. La actividad virtual debe actuar como complemento a las formas de promoción tradicional, ya sea: en la participación de salones de arte, exposiciones en centros culturales, galerías de arte, ferias, etc.

[1] Dirección URL de mi página en Facebook: https://www.facebook.com/Roberta-dAmore-147123608728150/

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